Face Off: Construire la Marque

- Comment ça va ?

Ah bon ? Pourquoi ?Parler en public, ce n'est pas quelque chose que j'adore.

Mais tu t'inquiètes plus de te voir après que...

Je m'inquiète plus de me voir après, que de ce que je vais dire.

Ce que je vais dire, c'est...Ne le fais pas.Ça ne compte pas vraiment comme parler en public, il y a peu de public.

Oui. Il y a deux ans, si je ne me trompe pas.- Deux ans ?

Une bâche est sortie avec Putos Modernos de Factorial.

Quand je suis arrivée, on ne concevait rien d'autre que de la publicité payante, une bannière sur un blog,un post payant et des choses très ciblées et sans aucune stratégie créative derrière.

Alors je me suis dit : « Faisons ce que l'on sait bien faire et créons quelque chose dont on pourra vraiment parler,qui ait une vraie stratégie et un storytelling derrière. » Et moi, j'arrivais déjà avec l'idée : « Oh, les ressources humaines ? » Quand on nous a dit que c'était pour les Ressources Humaines,parce que tout le monde se posait la même question « Comment ça, les Ressources Humaines ? » Pour moi, c'était : ils licencient,ou peut-être qu'ils t'envoient un mail avec la paie ou le contrat,mais je ne les avais jamais humanisés.

Ils m'avaient toujours semblé… Je pense que ça vient aussi du terme,le concept de Ressources Humaines, qui génère la controverse,parce que les humains des ressources, mais il n'y a pas vraiment d'alternative qui semble... Talent, non ?

Département des talents, comment ils l'appellent ?.

, c'est très générique, non ?Oui, c'est très générique.

Et justement, en y pensant, je me suis dit,les Ressources Humaines sont ceux avec le moins de ressources.

En creusant plus, nous avons constaté que 80 pour cent des personnes des Ressources Humaines avaient l'impression de passer leur temps sur Excel, sur du papier,et très peu avec les gens, ce qui était ironique,car elles se sentaient très démunies.

Nous nous sommes dit : « Pourquoi ne pas en parler à travers une action et en faisant appel à des gens comme Putos Modernos,qui ont déjà leur propre audience ?

C'est là qu'est apparue la dichotomie.Nous nous adressons à notre public cible, n'est-ce pas ?

Pourquoi une bâche ?Mais quand nous avons réalisé que vous nous présentiez cette bâche avec ce storytelling, j'ai vu quelque chose qui m'a beaucoup plu,nous disons qu'un problème des Ressources Humaines affecte tout le monde dans l'entreprise.

Quand les Ressources Humaines fonctionnent mal ou que les processus sont mauvais,le stagiaire le ressent, tout comme chaque personne prenant des décisions.

Et c'est ce que j'ai trouvé très puissant pour le lancer et pour dire : allons-y.

Je ne sais pas comment vous l'avez vécu de votre côté...

Comme ce premier briefing, comme si vous disiez… Je ne sais pas, enfin, nous acceptons, mais je ne sais pas si c'est vraiment le support que j'aurais choisi.

Oui, bon, au début nous avons eu un peu la même impression que toi,cette conception ou méconnaissance de ce que sont les Ressources Humaines,ce qui, à mon avis, pose un double problème.

Le premier, c'est que le citoyen lambda ne sait pas exactement où commencent et se terminent les fonctions du département.

C'est comme un Excel géant, avec beaucoup de feuilles.

Le deuxième, c'est que, même en le connaissant,ce n'est pas le département le plus sexy pour travailler ou pour promouvoir.

Mais nous nous sommes lancés et nous ne connaissions pas très bien Factorial,on en avait juste entendu parler via des entrepreneurs catalans qui ont levé beaucoup d'argent, mais ce n'était pas clair non plus.

Ce n'est pas une B2B, et un peu le doute sur une bâche,qui, par définition, est un média de masse, donc plutôt B2C.

Mais nous avons aussi vu qu'une marque n'a pas un seul public,mais plusieurs publics.

Parmi eux, par exemple, l'investisseur est aussi un public,le futur investisseur, le salarié, peut aussi avoir des exigences,même s'il n'est pas le directeur des Ressources Humaines.

Et il y a beaucoup d'exemples d'entreprises B2B qui font de la publicité B2C.

Intel en est un exemple.Vous ne pouvez pas acheter un microprocesseur Intel tel quel.

Vous devez acheter un ordinateur et ils géraient toujours l'Intel Insight,je crois qu'ils sponsorisent la Ligue des Champions.

Nous n'avons pas jugé, mais on s'est dit que ce n'est sûrement pas le plus courant,mais c'est possible.

Nous avons compris qu'il y avait un jeu possible sur un canal intéressant et nous avons commencé à discuter.

Il y a eu une anecdote assez...curieuse, on va dire,lorsque vous nous avez présenté la bâche, la première chose que nous avons dite en interne, c'était qu'il y avait trop de texte.

Et on s'est dit : « Punaise ! » Ils ont dit qu'ils ne factureront pas au mot.

Il y a beaucoup de texte.Et je suis fermement convaincu que ce n'est pas parce que le logo est grand que le message est plus mémorable.

Je me disais toujours : « Mais où est Factorial ici ? » Et c'était comme la première fois que je luttais contre cette conviction qu'il faut qu'on voie Factorial.

Je disais : Non, il faut voir l'histoire.Et ensuite, les gens s'intéresseront à qui la raconte.

Mais au début, je me disais : J'ai besoin que les gens voient une histoire et voient un problème.

D'emblée, le fait qu'il y ait autant de texte dans un média,qui, même s'il est grand, est conçu pour être vu en passant,et ça surprend parce que c'est contre-intuitif.

On ne s'y attend pas.C'est assez présomptueux de demander aux gens de rester à lire,mais c'est précisément à cause de l'excès de texte que l'on se demande « C'est quoi ce truc qu'on m'exige de lire ? » Alors, au-delà de la technique de mettre beaucoup de texte,le gros texte devait captiver ou te raconter quelque chose.

Et c'est là que nous avons essayé de transformer le brief en une histoire que l'on pourrait dire à moitié fictive, à moitié réelle,qui était qu'à cause du peu de temps que nous avions pour réaliser cette bâche, nous l'avions refilé au stagiaire et il l'avait faite sans consulter ni pouvoir valider, entre autres choses,parce qu'il n'avait pas pu bien s'organiser à cause de l'absence d'une gestion des Ressources Humaines.

Et c'est là que le problème entre en jeu, donc Factorial.

Mais cette histoire est totalement fictive.Cela n'arrive pas.

Cela n'arrive jamais de laisser le travail pour la fin et de le passer aux stagiaires.

Cela a fonctionné, et c'était la première fois que nous avons vraiment dit Enfin, cela a été dit, parce que...

C'est quelque chose en quoi je crois, mais on a dit : il faut investir dans la marque,investir dans ce type d'actions.

La preuve en a été apportée lorsque, après la campagne en Espagne,nous avons lancé une campagne mondiale dans cinq pays à la fois.

Nous avons engagé des agences dans chaque pays, et dans chacune, nous avons essayé de faire du bruit d'une manière similaire, en nous basant sur une idée qui, je pense, personne n'avait jamais vraiment identifiée.

Il faut raconter un problème pour que quelqu'un veuille savoir où se trouve la solution.

Et c'était la première fois qu'ils disaient : on va présenter le problème,et pas le produit.

Et je pense que cela a marqué un avant et un après.

Félicitations.Au final, les gens ne peuvent pas acheter ce qu'ils ne savent même pas qui existe.

Exactement.Pour exister dans l'esprit des gens, il faut créer une marque.

Parce que si vous voulez vendre quelque chose, mais que les gens disent Mais vous êtes qui ?

Avant de me vendre quelque chose, c'est comme demander quelqu'un en mariage et la personne te demande: « On se connaît d'où ? » Mais lorsque vous descendez dans l'entonnoir, qui va de la considération, c'est-à-dire la marque, à la conversion, il faut moins de poésie et plus de prose,et c'est là qu'un « deux pour un » ou une remise fonctionne mieux qu'un récit.

Dans les couches supérieures de l'entonnoir de la considération du branding,pour moi, créer une marque, ce n'est pas mettre un grand logo,cela n'a rien à voir avec la taille du logo,c'est exprimer votre marque, votre ton, votre vision.

Dans la solution du problème et dans la manière dont le problème était présenté,il y a le problème que la marque est en train de résoudre et il y a une manière de l'aborder avec humour ou avec autodérision ou audace.

C'est osé d'utiliser un moyen très coûteux pour quelque chose d'insignifiant.

Exactement.J'imagine que la première réaction de Bernat, et je le sais parce qu'il me l'a dit dans une interview chez Itnig, c'était : C'est quoi ça ?

Comment on va utiliser ça ?Les gens qui nous écoutent doivent savoir qu'une bâche dans un endroit cher coûte énormément d'argent. Ça coûte cher.

Normalement, plus de six zéros, selon le cas.Alors, comment on va...

Ça va être un tweet très cher, non ?Qu'allons-nous faire ?

Cela fait partie de la provocation et de la disruption.

Et cela aussi, c'est une marque.C'est-à-dire que, dire aux gens, j'utilise une bâche d'une manière différente de toutes les autres marques, c'est aussi une marque.

Une chose qui me vient maintenant, c'est qu'il existe aussi le risque que ça se retourne contre nous.

C'est-à-dire qu'en montrant que la marque est importante et qu'elle peut se mesurer,parce qu'il y a certaines choses qui peuvent se mesurer,croissance et recherches organiques, les sujets et chiffres sur les réseaux sociaux.

Mais il est vrai qu'il est indéniable que vous ne pouvez pas avoir quelque chose d'aussi mesurable et traçable que de mettre une annonce payante.

Une marque n'apporte pas de business immédiat.Mais je contredis cette théorie, car si quelque chose que vend Vicio,c'est un petit morceau de sa marque dans chaque burger.

La différence avec la marque Vicio c'est qu'il y a différents publics.

L'un est le public des investisseurs, un fonds d'investissement qui investit dans une chaîne de hamburgers qui vient à peine de naître,une chaîne dans laquelle Messi investit 15 millions d'euros presque à l'aveugle parce qu'il a aimé la marque, et non parce qu'ils sont les premiers à faire des Smash burgers, dont il existait déjà des milliers.

Donc, l'argent des investisseurs est une affaire immédiate et ils l'investissent dans une bonne marque,car les promesses de vente à ce moment-là n'étaient encore que des perspectives d'avenir.

Donc séparer l'activité commerciale de la marque me semble très dangereux,car pour moi, une marque est une activité commerciale durable dans le temps.

Mais il n'y a rien de plus commercial que de créer une bonne marque.

Exactement.Pensons aux grandes marques mondiales, ce sont de grandes entreprises.

Disney, Nike, Apple.Je crois que maintenant, le défi que nous avons, c'est de ne pas mourir de notre succès.

Lorsque vous démontrez que la marque fonctionne,vous faites beaucoup de campagne.

Comme ce que vous disiez au début, qui est une très bonne idée,si vous ne pouvez pas faire beaucoup, faites moins, mais mieux.

Mais surtout dans une start-up à croissance rapide,il y a beaucoup cette tendance à faire, tester et faire de l'A/B test.

Et souvent, on se demande : « Comment fais-tu cela ? » En maintenant la cohérence.

Et on se demande : « Comment ne génères-tu pas cinq messages différents ? » Nous avons cinq marchés puissants sur lesquels nous lançons des marques.

Enfin, des campagnes, pardon.Maintenant, par exemple, nous avons tendance à avoir un concept global puis à faire des activations sur chaque marché,en fonction de ce qu'il faut renforcer.

Mais il y a ce réflexe de si cela marche, il en faut plus.- Beaucoup, bien sûr.

Normalement, l'inertie d'une entreprise est contagieuse,pourquoi l'industrie de la mode a-t-elle pris plus soin de la marque ou de l'industrie du luxe ?

Parce qu'elle a toujours su qu'elle vendait des perceptions,qu'une crème à 500 euros de Dior, fonctionnellement, n'est pas si différente ou meilleure qu'une crème .

En revanche, dans le monde de la technologie et de l'ingénierie, les phases bêta,», absolu,c'est comme une tyrannie du faire, qui se comprend aussi,je dirais que cette logique est un peu perverse, car tout comme dans le produit tu peux tester, tester, tester, en communication,il n'y a pas de deuxième chance pour faire une première impression.

C'est-à-dire que normalement, les essais en communication ne signifient pas des erreurs, sinon qu'il doit aussi y avoir des erreurs.

De plus, certaines marques font de l'erreur un atout, non pas pour la rectifier,mais pour plaisanter sur l'erreur commise ou pour lancer une sous-campagne.

J'adore le cas de Ryanair..Sachant que c'est une marque qui reçoit beaucoup de haine,pour eux, c'est leur matériel, leur matière première pour les troller.

En communication, presque tout est permis, y compris l'erreur.

Une des valeurs de la communication, comme nous le disions, est le long terme,mais aussi la cohérence. Bien sûr.

Et si vous changez tous les jours, une marque se dilue tellement,qu'une marque qui se dilue n'est plus une marque.

Une des choses qui nous arrive, surtout au quotidien,c'est savoir ce qu'on peut faire qui n'a pas déjà été fait.

Quand on se lance dans des choses plus folles ou disruptives,je déteste aussi ce mot, ça ne nous coûte pas tant que ça,mais dans une publicité plus traditionnelle, on se dit, mince, ça a peut-être déjà été fait.

Et il y a une partie de moi qui ne pense pas que ce soit une mauvaise idée d'avoir la même idée mais à condition de toujours mieux la réaliser.

Je ne pense pas qu'il ne faille pas faire quelque chose qui a déjà été pensé.

Je ne suis pas de ce monde-là.Je ne sais pas comment tu le vois.

Bon, bien sûr, là on entrerait presque dans la métaphysique, mais c'est comment on définit une idée.

Pour moi, une idée a une grande part d'exécution.

Il peut y avoir un point de départ commun, mais il est très rare que coïncident le point de départ et son exécution.

Mais pas seulement en publicité.Avant Facebook, il y avait déjà Hi5, Friendster, etc.

Qu'a inventé Facebook ? Un meilleur algorithme, une meilleure interface.

La question est de savoir comment vous l'exécutez, le vendez et quelle marque vous créez...

Il y aurait ensuite un autre débat, plus philosophique...

C'est le débat entre originalité et créativité.

Je ne crois pas beaucoup à l'originalité dans le sens où c'est très présomptueux.

C'est comme, si tu penses au mot « originalité » lui-même,moi et mon génie intérieur, nous sommes à l'origine des choses.

Alors que la créativité, c'est mélanger des choses que j'ai vues,consciemment ou inconsciemment. Et donc, ce qu'on appelle inspiration,c'est en fait l'accumulation de choses que vous mélangez,consciemment ou inconsciemment, et qui peuvent provenir du cinéma,d'une fois dans la rue, d'avoir vu des prix à Cannes...

Et ensuite, il y a des territoires communs,qui sont évidents.

C'est-à-dire que si vous vendez une lessive, il est facile de dire qu'elle lave le linge blanc ou qu'elle le rend plus blanc.

Certains le diront d'une manière qui consiste à faire entrer des personnages dans les taches grâce à une technologie, et d'autres vous le diront avec un faux journaliste qui creuse le sujet et fera apparaître une femme au foyer parfaite avec son panier à linge.

Mais le blanc n'appartient pas à une seule marque de lessive,des consommateurs qui veulent que leur chemise soit blanche et impeccable comme à l'achat.

En parlant de copie, comment gérez-vous le fait que votre format soit très copié ?

Il y a un aspect positif quand quelqu'un vous attribue plus de campagnes car on nous attribue souvent des campagnes que nous n'avons pas réalisées.

C'est cool et drôle.Quand la campagne est très mauvaise, nous disons qu'elle n'est pas de nous,et quand elle est bonne, on ne dit rien.

Mais la question est de savoir ce qui se passe. Qu'y a-t-il de positif là-dedans ?

Sans croire que nous avons inventé l'humour en publicité,ce serait très présomptueux, mais ce que nous pensons,c'est que si on nous attribue des campagnes qui ne sont pas les nôtres,cela montre qu'il y a un style reconnaissable, et que nous sommes une marque.

La preuve en est que les gens comprennent qu'il y a des choses que nous avons capitalisées ou qu'ils reconnaissent en nous ou qu'ils soient plus ou moins inspirés par nous,j'aime beaucoup cette idée de dédramatiser, ne pas s'inquiéter parce qu'on vous copie,mais de s'inquiéter du jour où on cessera de vous copier.

Personne ne copie ce qu'il ne considère pas digne d'être copié.

En plus, chez Putos Modernos, qui avons volé le nom à un graffiti,il serait très présomptueux d'envoyer des courriers recommandés pour droit d'auteur.

Si nous voyons les choses de manière très littérale,je pense que c'est plus risqué pour celui qui le fait que pour celui qui le reçoit.

Si son audience s'en rend compte...C'est ce qui s'est passé avec ces fans que nous appelons militants,sans qu'il soit nécessaire de nous envoyer de courrier recommandé,ils ont commencé à se disputer dans leurs commentaires sans que nous ayons à intervenir, en leur disant : Vous avez copié ?

Ce n'était pas le cas, mais nous avons été médiateurs.

Mais si cela nous semblait évident, c'est celui qui copie qui a des problèmes,pas celui qui est copié, n'est-ce pas ?

Bon, on va boire une bière ?Allez, deux bières.Trois si elles sont petites.